Ποιοι κρατούν τα σκήπτρα της ελληνικής αγοράς καλλυντικών – To στοίχημα του ‘22

0
15

Του Γιώργου Λαμπίρη

Την εκτίμηση ότι λόγω του πληθωρισμού πολλές κατηγορίες στην αγορά των καλλυντικών θα δεχτούν ανατιμήσεις, οι οποίες δεν θα μπορέσουν να ισοσταθμιστούν επαρκώς από τις εκπτώσεις και τις ευρύτερες προωθητικές ενέργειες του κλάδου, εκφράζει ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων μέσα από απαντήσεις που δίνει προς τoν ανεξάρτητο φορέα ερευνών αγοράς, Euromonitor International. Την ίδια στιγμή η πρόβλεψη για αύξηση του τζίρου στο σύνολο των βασικών κατηγοριών καλλυντικών προϊόντων για το 2022 ανέρχεται στο 3,5%, ποσοστό που περιλαμβάνει όμως και τις ανατιμήσεις των προϊόντων, ενώ αντίστοιχη πρόβλεψη γίνεται και για το 2023 με το ποσοστό αύξησης του τζίρου να υπολογίζεται για την επόμενη χρονιά σε επιπλέον 3,5%, υπερβαίνοντας σε αξία τις πωλήσεις του 2019. Αυξημένο είναι την ίδια στιγμή το ποσοστό των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φέτος, καθώς έρχονται να αναπληρώσουν το κενό των επώνυμων προϊόντων όπου είναι ακριβότερα, ενώ έχουν πραγματοποιηθεί και ανατιμήσεις. Ταυτόχρονα όμως σύμφωνα με τον ΠΣΒΑΚ οι καταναλωτές έχουν σταδιακά εξοικειωθεί με τα καλλυντικά ιδιωτικής ετικέτας ως προς την ποιότητά τους και σταδιακά φαίνεται να “αποενοχοποιείται” η αγορά τους. 

Αναφορικά με την ευρύτερη επίδραση του πληθωρισμού ο ΠΣΒΑΚ επισημαίνει ότι έχει επηρεάσει τις τιμές σε σχεδόν όλες τις κατηγορίες προϊόντων, επισημαίνοντας ότι παρόλ’ αυτά τα προϊόντα ομορφιάς δεν κατατάσσονται στις κατηγορίες με τις υψηλότερες αυξήσεις. Παρατηρεί εκτός των άλλων ότι όπως συμβαίνει και σε άλλες περιόδους κρίσης οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα που βρίσκονται σε έκπτωση – προσφορά, πραγματοποιώντας έρευνα αγοράς πριν ψωνίσουν. Ο ΠΣΒΑΚ επισημαίνει μεταξύ άλλων ότι οι εταιρείες θα πρέπει να προσαρμοστούν στις ανάγκες του καταναλωτή, προμηνύοντας ουσιαστικά ότι γι’ αυτόν τον λόγο θα συνεχιστούν οι προσφορές και οι προωθητικές ενέργειες στα προϊόντα, χωρίς ωστόσο να είναι ικανές εν τέλει να απορροφήσουν τους κραδασμούς από τις αυξήσεις τιμών στα αγαθά. 

Οι τέσσερις μεγάλοι παίκτες της ελληνικής αγοράς και οι νέες δυνάμεις

Eξετάζοντας τους βασικότερους παίκτες της αγοράς η L’Oréal Hellas παρέμεινε η κυρίαρχη επιχείρηση στην ελληνική ομορφιά και προσωπική περιποίηση και το 2021 (τζίρος 169,97 εκατ. ευρώ), έχοντας παρουσία με πολυάριθμες και καθιερωμένες μάρκες σε όλη την αγορά τόσο στη μαζική όσο και στην κατηγορία προϊόντων επιλεκτικής διανομής. Η εταιρεία αύξησε περαιτέρω το μερίδιο αγοράς της κατά τη διάρκεια του 2021, λόγω των πολλών νέων λανσαρισμάτων και της δυναμικής προωθητικής στρατηγικής που ακολούθησε εν μέσω πανδημίας, όντας μάλιστα ένας από τους λίγους παίκτες που συνέχισαν να επενδύουν στην καινοτομία κατά τη διάρκεια της Covid-19. Επιπλέον, με τις μάρκες Vichy και La-Roche Posay, η L’Oréal βρίσκεται σε καλή θέση στον αναπτυσσόμενο τομέα των δερμοκαλλυντικών. Οι μάρκες δερμοκαλλυντικών εξελίσσονται δυναμικά στην ελληνική αγορά λόγω της τάσης από πλευράς των καταναλωτών που αναζητούν την ασφάλεια, μέσα από προϊόντα που παρέχονται από μεγάλες φαρμακευτικές επιχειρήσεις. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, τα φαρμακεία παρέμειναν ανοιχτά και αποτέλεσαν βασικό κανάλι στο οποίο στράφηκαν οι πελάτες των premium brands. Η La-Roche Posay σημείωσε έντονη ανάπτυξη το 2021, ενισχυμένη κυρίως από τα νέα προϊόντα της στους τομείς αντιγήρανσης και στην αντηλιακή προστασία.

Σε απόσταση από τη L’Oréal Hellas όσον αφορά το μερίδιο αξίας στα προϊόντα ομορφιάς και προσωπικής περιποίησης, η επίσης πολυεθνική Procter & Gamble κατέλαβε τη δεύτερη θέση το 2021, με γνωστές μάρκες περιποίησης μαλλιών όπως η Pantene και διαθέτοντας εδραιωμένα εμπορικά σήματα όπως η Gillette και η Oral-B . Σε ό,τι αφορά τον όμιλο Σαράντη ήταν η τρίτη εταιρεία το 2021 από πλευράς μεριδίων στον τομέα των καλλυντικών, τροφοδοτώντας την τοπική αγορά με καθιερωμένες μάρκες όπως Noxzema, Carroten και STR8. Ακολούθησε η Estée Lauder Cosmetics (Greece) SA, η οποία αρχίζει να ανακάμπτει μετά την πτώση του 2020, όταν ως premium brand που διατίθεται κυρίως σε  ειδικά καταστήματα λιανικής πώλησης προϊόντων ομορφιάς/πολυκαταστήματα, είδε τις πωλήσεις της να μειώνονται σημαντικά λόγω lockdown. 

Ταυτόχρονα, μια βασική εξέλιξη το 2021 ήταν τα εξατομικευμένα προϊόντα που έγιναν μια σημαντική τάση στη φροντίδα του δέρματος (όπως η SkinCeuticals) και η είσοδος νέων παικτών στα δερμοκαλλυντικά – είτε τοπικών είτε διεθνών – στην αγορά (π.χ. The Skin Pharmacist, The Ordinary ). 

Στροφή στα δερμοκαλλυντικά

Η επίδραση της νόσου Covid-19 ήταν αισθητή στο σύνολο της αγοράς προϊόντων ομορφιάς καθότι εν μέσω της πανδημίας καταγράφηκε μία δραστική μεταστροφή στα προϊόντα περιποίησης προσώπου, που παρέμεινε και μετά την άρση των περιοριστικών μέτρων, γεγονός που επηρέασε θετικά τα προϊόντα περιποίησης δέρματος (skincare) και ειδικότερα τα δερμοκαλλυντικά. Σε ό,τι αφορά τα προϊόντα make up είναι αυτά που επηρεάστηκαν εντονότερα αρνητικά στη διάρκεια των περιοριστικών μέτρων κατά της πανδημίας σε σύγκριση με όλες τις υπόλοιπες κατηγορίες και παρά το γεγονός ότι αυτή τη στιγμή παρουσιάζουν διψήφια ανάπτυξη, η κατανάλωση δεν έχει επιστρέψει στα προ πανδημίας επίπεδα.

Τα προϊόντα επιλεκτικής διανομής (premium) είναι αυτά που εμφανίζουν την μεγαλύτερη δυναμική ανάπτυξης σε σύγκριση με τα ευρείας διανομής. Να σημειωθεί ότι τα premium προϊόντα καταγράφουν φέτος αύξηση της κατανάλωσης κατά 4%-6% σε σχέση με το 2021. 

Η επιστροφή στα φυσικά καταστήματα και ο ρόλος του “online”

Καθώς ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Καλλυντικών περιγράφει τις τάσεις που αφορούν στα κανάλια διανομής το 2022 στέκεται στην επιθυμία του καταναλωτή να επιστρέψει στις αγορές καλλυντικών από τα φυσικά καταστήματα, κάτι που όπως λέει αποτυπώνεται και στις πωλήσεις του συγκεκριμένου καναλιού. Ταυτόχρονα αυτό που εμφανίζεται είναι η μείωση των πωλήσεων καλλυντικών μέσω των ηλεκτρονικών καταστημάτων σε σχέση με τα δύο χρόνια που προηγήθηκαν, κανάλι ωστόσο που έχει ήδη εδραιωθεί στην καταναλωτική συνείδηση παρουσιάζοντας τάσεις σταθεροποίησης των πωλήσεων. Αναμένεται μάλιστα ότι θα διατηρήσει τη δική του δυναμική στο εξής. 

Τέλος σε κανάλια όπου αυτό είναι εφικτό, ο ΠΣΒΑΚ εκτιμά ότι θα γίνουν επενδύσεις στην πολυκαναλική εμπειρία του καταναλωτή (omnichannel), συνδυάζοντας φυσικές και ηλεκτρονικές πωλήσεις και υπηρεσίες, με στόχο να εμπλουτιστεί η εμπειρία του εκάστοτε αγοραστή. Στο επίκεντρο τίθεται η προσωποποιημένη εξυπηρέτηση που θα ανταποκρίνεται στις ανάγκες του. 

Πηγή